Hvor kommer det egentlig fra, det lille hvide Z i den orange taleboble, som millioner af danskere klikker på, når garderoben trænger til fornyelse?

Zalando blev født i et berlinerkollektiv i 2008, og siden har den tyske startup vokset sig til et af Europas største modeimperier online – med en omsætning, der i 2021 rundede hele 14,3 mia. euro, og en tilstedeværelse i 23 europæiske lande. I Danmark topper platformen år efter år listerne over de mest populære netbutikker, og ifølge Dansk Erhverv er vi danskere så begejstrede, at vi bruger Zalando mere end både Matas og H&M online tilsammen.

I denne artikel dykker Ratings Online ned i Zalandos rejse fra Berlin-opstart til global magtfaktor. Vi zoomer ind på de imponerende logistiktal, den danske ejer­interesse – og ikke mindst den aktuelle debat om greenwashing. Fra inklusiv designerskokollektion i Berlins gader til kritik fra Forbrugerrådet Tænk: Hvad ligger der bag succes-historien, og hvad betyder det for os som forbrugere?

Spænd skoene (måske et par, du har købt på Zalando) – og følg med, når vi folder historien ud om, hvor Zalando er fra, og hvor platformen er på vej hen.

Berlin, 2008: Her kommer Zalando fra – og sådan begyndte det

Hvor kommer Zalando fra? Svaret er kort: Berlin. Her blev Zalando SE stiftet i 2008 af de to iværksættere Robert Gentz og David Schneider som en ren online skobutik inspireret af amerikanske Zappos. I dag-mere end 15 år senere-ligger koncernens hovedsæde stadig ved Valeska-Gert-Straße 5 i det østberlinske tech-kvarter Friedrichshain, og virksomheden fremhæver fortsat sin “Born in Berlin”-historie i alt fra årsrapporter til kampagner.

Fra startup til børsnoteret europæisk kæmpe

• 2008: Grundlagt i Berlin under navnet Ifansho; omdøbt til Zalando samme år.
• 2011-2014: Ekspansion til det meste af Europa. Seneste officielle tal: 23 europæiske lande har nu dedikerede Zalando-sites.
• 2014: Børsnoteret på Frankfurt-børsen – ticker: FWB: ZAL.
• 2021: Omsætning rundede ca. 14,3 mia. €*, svarende til godt 106 mia. kr. efter daværende kurs.

Kernen er stadig online salg af sko, tøj og mode-relaterede varer, men kataloget dækker nu også beauty, sport og livsstilsaccessories. Forbrugerne mødes af mere end 5.800 brands og en markedspladsmodel, hvor eksterne forhandlere kan sælge side om side med Zalandos egne varelagre.

Berlin-identiteten lever videre

Selv i 2026 dyrker Zalando sin hjemmebane. Den 1. februar 2026 lancerer platformen eksempelvis en inkluderende designerskokollektion, fejret med et stort event i Berlin (kilde: Woman.dk). Sådanne begivenheder bruges strategisk til at koble brandets globale rækkevidde med hovedstadens kreative energi.

Danskernes favorit-netbutik

Rejsen fra berlinerkontor til dansk garderobe gik hurtigt: Både dansk Wikipedia og TV 2 Business bekræfter, at Zalando flere år i træk er kåret til danskernes foretrukne netbutik, foran blandt andre Matas og H&M. Eksperter peger på:

1. Stort, skiftende sortiment
2. Konkurrencedygtige priser
3. Problemfri returpolitik, der gør hjemmet til “prøverum”

Kombinationen af berlinersk tech-knowhow og nordisk købestyrke har altså placeret Zalando solidt i danske browser-bogmærker-og i et konkurrencefelt, hvor “kun de bedste produkter er gode nok”.

*Årstallene er angivet, så læseren kan sætte udviklingen i kontekst; nyere finansielle tal behandles i næste afsnit.

Fra berlinerkontor til europæisk modeplatform: ekspansion, logistik og ejerkreds

Da Zalando blev født i et berlinerkontor i 2008, var idéen enkel: sælge sko på nettet til tyske forbrugere. I dag er platformen vokset til en fuldskala mode- og livsstilsmarkedsplads, der betjener kunder i 23 europæiske lande med alt fra sneakers og selskabskjoler til beauty-produkter og interiør-items. Udvidelsen er sket i to spor – geografisk og kategorimæssigt – og begge har skruet markant op for toplinjen:

• 2021-omsætning: cirka 14,3 mia. euro (≈107 mia. kr.) ifølge den officielle årsrapport.
• Q1-Q3 2025: 8,3 mia. euro i omsætning, en organisk vækst på 13,8 % år/år. Nettoresultatet faldt dog fra 131,1 til 119 mio. euro (Kristeligt Dagblad/Ritzau, 8.1.2026).

Med andre ord har Zalando fortsat vækst, men marginerne er under pres – blandt andet på grund af kraftige logistikinvesteringer og skærpet konkurrence på retur- og fragtomkostninger.

Logistiknetværket strømlines – Farvel til erfurt

Et af de mest synlige tiltag er beslutningen om at lukke det 130.000 m² store center i Erfurt, Tyskland, i løbet af 2026. Omkring 2.700 medarbejdere bliver berørt, og samtidig opsiges kontrakter med tre eksternt drevne lagre. Ifølge Zalando skal flytningen:

• forkorte leveringstider på tværs af Nordeuropa og Benelux,
• samle automatiseringskapacitet i nyere, højteknologiske hubs,
• og reducere faste omkostninger pr. ordre.

Selv med lukningen har Zalando stadig et tocifret antal fulfilment-centre i Tyskland, Polen, Italien, Holland, Frankrig og Sverige. Medarbejderstyrken blev i 2024 opgjort til ca. 15.300 ansatte; tallet kan dog ændre sig, når Erfurt lukkes og nye centre åbner.

Ejerkreds: Danske milliarder og berlin-rødder

Zalando er børsnoteret i Frankfurt (FWB: ZAL), men to punkter gør ejersiden ekstra interessant herhjemme:

1. Heartland A/S – investeringsselskabet bag Bestseller-arving Anders Holch Povlsen – sidder ifølge de seneste indberetninger på omkring 10 % af aktierne.
2. Medstifterne Robert Gentz og David Schneider er fortsat stærkt involverede og repræsenterer Zalandos “Berlin-DNA” i bestyrelse og direktion.

Produktsortiment & brandfokus: Mere end sko

Selv om sko stadig er et flagskib, ligger den største vækst nu i tøj, beauty og premium-design. Et aktuelt eksempel er den nye inkluderende designerskokollektion, lanceret 1. februar 2026 ved et event i Berlin (Woman.dk). Kollektionen markedsføres som kønsneutral og indrammer Zalandos strategi om at:

• udvide sortimentet til alle kroppe og identiteter,
• skabe hype via eksklusive drops i hovedstaden,
• og fastholde brandfortællingen om “Berlin attitude” – modig, mangfoldig, digital først.

Dermed er cirklen delvist sluttet: Zalando har for længst vokset sig ud af det originale berlinerkontor – men byen fungerer stadig som kreativ motor, testlab og scene, mens logistikken spredes ud i hele Europa for at holde tempoet. Om transformationen lykkes uden at æde for meget af bundlinjen, bliver et af de store mode- og e-commerce-spørgsmål i de kommende år.

Zalando og Danmark: Hvorfor er platformen så populær herhjemme?

Ifølge TV 2’s gennemgang af Dansk Erhverv Digital Handels årlige e-handelsanalyse indtager Zalando for andet år i træk (2022-målingen) førstepladsen som danskeres foretrukne netbutik. Plattformen skubbede Matas og H&M ned på anden- og tredjepladsen, og den samlede Top 20-liste stod ifølge TV 2 for ca. 30 % af al dansk nethandel. Alene de to øverste – Zalando og Matas – tegnede sig for omtrent 10 % af omsætningen, hvilket vidner om, hvor meget tillid de største aktører nyder hos danske forbrugere.

Wikipedias danske side om Zalando henviser til samme undersøgelse og kalder platformen “danskernes foretrukne netbutik” (Wikipedia). Dermed har både brancheorganisationen, pressen og leksikale kilder placeret en tyk streg under Zalandos særstatus herhjemme.

Hvorfor lige zalando? Ekspertens forklaring

Branding- og livsstilsekspert Henrik Byager peger på, at “hjemmet nu fungerer som prøverum”, og at stort udvalg, skarpe priser og nem returnering gør Zalando til en lav-risiko løsning for danske forbrugere.

• Stort sortiment: +1 million styles på tværs af tøj, sko og beauty giver én samlet “one-stop-shop”.
• Gratis retur & 100 dages frist: minimerer tøv hos køberne, fordi varen ubesværet kan sendes tilbage.
• Pristryk: Størrelsen giver indkøbsfordele, som ofte omsættes til kampagner og rabatter.
• Mobile first-oplevelse: Appen er gennem flere år fremhævet for hurtig checkout og personaliserede anbefalinger.

Tal, der sætter dominansen i perspektiv

Da TV 2 bragte sin artikel i 2023, lå Zalandos årlige omsætning på 77 mia. kr. (dengang svarende til ca. 10,3 mia. €) fordelt på 25 europæiske lande, og virksomheden havde omkring 8 000 ansatte alene i Berlin. Det er altså en spillere med både økonomisk tyngde og lokal forankring i den tyske hovedstad.

Den danske ejer-vinkel

Populariteten herhjemme bliver næppe mindre af, at Anders Holch Povlsen – via investeringsselskabet Heartland – ejer omkring 10 % af Zalando SE (Kristeligt Dagblad, 2026). Ejerskabet betyder, at overskrifter om Zalando ofte får en ekstra dansk vinkel i medierne, hvilket øger brandets synlighed.

Essensen: Hvorfor klikker danskerne “køb”?

Sammenlagt kan Zalandos succes i Danmark opsummeres som en treenighed af bredt sortiment, friktionsfri shopping og høj troværdighed. Når forbrugerne kan bestille fem par sneakers, prøve dem derhjemme og sende dem tilbage uden bøvl – hos en butik, de møder igen og igen i både nyhedsstrømmen og reklamerne – bliver det vanskeligt for konkurrenterne at matche oplevelsen.

Konklusion: Zalandos førerposition i dansk e-handel er ikke et tilfældigt øjebliksbillede, men resultatet af målrettet produktudbud, brugervenlige services og et løbende medie- og ejerfokus, der fastholder danskerne i platformens økosystem.

Bæredygtighed og kritik: Greenwashing-debatten omkring Zalando

Disclaimer: Nedenstående afsnit bygger på offentligt tilgængelige kilder og mediedækning. Det er ikke juridisk rådgivning. Ønsker du at agere på baggrund af oplysningerne, bør du konsultere gældende retningslinjer hos Forbrugerombudsmanden, de tyske konkurrencemyndigheder samt Zalandos egne opdateringer.

I takt med, at Zalando profilerer sig på “bæredygtighed”, er virksomheden havnet i en grøn debat, der for alvor blev synlig i 2022. Her anmeldte Forbrugerrådet Tænk Zalando og en række andre webshops for potentielt vildledende markedsføring (DR, 2022). Da Zalando er en tysk virksomhed, blev sagen overgivet til de tyske myndigheder.

Kernen i kritikken

• Få tiltag ≠ fuldt “bæredygtigt” produkt: Anvendelse af fx økologisk bomuld gør ikke nødvendigvis hele varen bæredygtig i juridisk forstand.
• Manglende livscyklusanalyse (LCA): De fremlagte oplysninger beskrev ikke produktets samlede miljøpåvirkning fra råvare til affald.
• 25 forskellige “bæredygtigheds”-mærker: Ifølge DR var ca. halvdelen interne Zalando-labels med begrænset offentlig dokumentation. Det kunne skabe forvirring om kriterierne.

Forbrugerombudsmandens linje

Den danske Forbrugerombudsmand slog ved årsskiftet 2021/22 fast i en ny vejledning, at virksomheder skal:

1. Bruge konkrete, korrekte og afgrænsede udsagn.
2. Undgå generelle begreber som “grøn” eller “bæredygtig”, medmindre de kan dokumenteres fuldt ud.
3. Fremvise dokumentation på anfordring – gerne offentligt tilgængelig.

Zalandos svar til dr

Zalando forklarede, at de ikke kalder deres varer “bæredygtige” i entydig forstand, men bruger ordet til at vise produkter med én eller flere miljøfordele. Virksomheden anerkendte dog, at detaljeret dokumentation ikke altid fremgik direkte for forbrugeren.

Hvad er status?

Da DR’s artikel blev publiceret i juli 2022, var sagen fortsat under behandling. Status kan have ændret sig siden – tjek seneste afgørelser, før du drager konklusioner om Zalandos nuværende praksis.

Praktiske råd til dig som shopper

• Tjek tredjepartscertificeringer: GOTS, Fairtrade, Oeko-Tex m.fl. er ofte mere gennemskuelige end egenproducerede labels.
• Læs materialelister: Højt genbrugs- eller naturfiberindhold kan være et håndfast tegn – men spørg ind til, hvor fibrene kommer fra, og hvordan varen er produceret.
• Vær skeptisk over for brede slogans: Ord som “conscious”, “green” eller “planet friendly” bør følges af dokumentation – ellers risikerer du at blive vildledt.

Bottom line: Debatten om Zalandos grønne udsagn er stadig levende. Som forbruger – og som virksomhed – er nøgleordene gennemsigtighed, dokumentation og præcision.